可乐和可口可乐哪个最好喝，

炎炎夏日，还有什么比从冰箱里拿出一瓶雪碧更提神的呢？

只是从8月份开始，我们买雪碧的时候，一定要注意。已经不是我们心目中经典的绿瓶包装了！

日前，雪碧宣布将从8月1日起永久放弃标志性的绿瓶包装，改用透明容器。原因是目前使用的绿瓶含有聚对苯二甲酸乙二醇酯，不能回收再制成新瓶。

雪碧希望通过改变包装来减少塑料垃圾，践行环保主义。

从环保的角度来看，雪碧此举自然值得称赞。

但从品牌运营的角度来看，雪碧此举并不那么绝对“积极”。

将包装从绿瓶改为透明瓶，是产品设计的颠覆性年轻化，是对产品认知度的巨大挑战，是对消费者视觉惯性的对抗。

包装对产品和品牌起作用，绝不是简单的“迁就”。也是吸引消费者注意力，撬动消费者心智，最终吸引消费者做出购买决定的重要载体。

有效的包装设计可以大大降低品牌的营销成本和展示成本。

高辨识度的包装可以帮助产品占据陈列优势，从琳琅满目的商品中脱颖而出。

“包装就是产品，包装设计就是产品设计”，就是这个道理。

以雪碧为例。

经过多年的广告和用户积累，雪碧已经成为知名的碳酸饮料品牌。消费者熟悉雪碧这个名字和绿瓶的包装。

相对于刚刚进入市场知名度不高的同类产品，雪碧的竞争优势在上架的那一刻就已经凸显出来。

消费者是知道的。

知道它更有可能选择它。

此时，更换包装的风险就暴露出来了。当绿瓶换成透明瓶时，消费者和雪碧在货架上相互识别的难度急剧上升。

另外，饮料本身是高频次高的替代消费品，很少有消费者愿意在饮料选择上花费太多的时间和精力。

换句话说，当原本打算购买雪碧的用户扫了一眼货架，第一时间没有发现，很可能会转而购买其他同类产品。

对于企业来说，产品是自己能够完全掌控的“最大媒介”，产品包装是决定这个媒介能否发挥作用的关键因素。换包装的风险指数不亚于换logo。

总结一下：我只能说雪碧真的在为环保努力。

近年来，“环保”逐渐成为品牌营销的标准。不仅是雪碧，几乎所有的知名品牌都在一定程度上做了环保的文章。

2013年，可口可乐生产了一种非常特别的可乐，叫做“植物友好瓶”。这款产品与普通可口可乐最大的区别在于，它的瓶子采用可再生原料制成，含有高达30%的可再生植物原料，回收后可100%循环使用。

2021年，可口可乐在瓶子环保方面继续发力，推出了全球首个海洋废塑料回收瓶。在瓶子的原料中，25%的塑料是由海洋垃圾制成的。

为了突出环保理念，可口可乐还将这款产品瓶子上的贴纸由原来的经典红色改为绿色。

可能是受生产成本的限制，也可能是出于经营风险的考虑。目前，可口可乐还没有大规模生产和推广“环保瓶”。

但从诸多动作中不难看出，可口可乐一直在积极试探，布局环保战略。

星巴克也是。

曾经的星巴克是塑料制品消费大户，每年的塑料吸管用量超过10亿根。大量的塑料垃圾，给海洋环境造成不小压力。

意识到问题的严重性后，在2020年，星巴克决定完全淘汰一次性塑料吸管，用可回收的杯盖作为替代。

与此同时，星巴克一直积极鼓励消费者自带杯子去喝咖啡。在中国市场中，顾客只要是自带杯子去买星巴克，就能够享受到“2元环保优惠”。

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品牌君以前多次提过，企业是以盈利为目的的组织。通常情况下，企业的每个决策，都是服务于利益最大化。

既然如此，为何雪碧们宁愿承担牺牲掉部分品牌效益的风险，也要在环保这条路上乘风破浪？这时候又不考虑利益最大化了？

这里我们需要提到一个关键词：社会责任。

不少人在看到品牌践行环保战略时，会夸这个品牌具有“社会责任感”，但品牌君觉得，企业的社会责任意识并不是一种“义务”而是一项“业务”，是每一个想要在社会中长远存在的品牌都需要完善的业务。

华与华关于企业战略是这样定义的：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某一社会责任、解决某一社会问题，为社会制定的战略。

“制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。”

所以深耕环保对品牌来说，并不是对“利益最大化”的背叛，而是另一种层面的践行，以长期主义的方式践行。

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